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A finales de junio, la Casa Real española abrió perfil en Instagram. Un mes después, la cuenta se acerca al medio millón de seguidores y ha mantenido una actividad constante —stories, posts y reels mediante— que da ya para analizar cómo comunican.
La primera pregunta —y la que ya se hacían los primeros análisis cuando arrancó el perfil— es si llegar a Instagram en 2024 es demasiado tarde. ¿O trabajan los perfiles institucionales con calendarios distintos o más flexibles que las marcas y otros organismos? La Casa Real sí contaba ya con una cuenta en X, la red antes conocida como Twitter, en el que mantiene un perfil más bien informativo.
“Ha sido muy tarde”, apunta Anitta Ruiz, periodista y experta en imagen y comunicación, que calcula que es posible que la española haya sido la última Casa Real en abrirse perfil en Instagram. La presencia hasta ahora en los social media de la monarquía española ha sido “muy limitada”, suma Silvia Martínez, profesora de los estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y directora de su Máster de Socia Media. “Ha tenido que pasar más de una década para que se haya generado esta nueva ventana”, indica.
Lo que sí ven las expertas es que, como indica Ruiz, “han elegido un buen momento”. Es decir, la actualidad informativa les ha dado una excusa para justificar que sea ahora: los 10 años de la coronación de Felipe VI —y la cada vez mayor agenda pública de la princesa Leonor— les han dado la palanca para la inauguración. Incluso, les abren oportunidades para compartir escenas con “una visión más cercana”, como explica Martínez, de la familia real.
Y en lo de cercano está otro de los puntos clave. Instagram tiene sus códigos, tanto a nivel lenguaje como a nivel visual (como, al final, acaba pasando en todas las redes sociales). Para que un perfil funcione necesitas ser capaz de aprender ese ‘idioma’, porque si no se hace se corre el riesgo de que los contenidos chirríen. Al final es un poco como cuando te vas de viaje a un lugar en el que no hablan tu idioma: puede que las personas que están allí hagan el esfuerzo de entenderte, pero puede que eso no llegue a pasar.
La comunicación institucional de la Casa Real es poco flexible, algo que en redes sociales no juega a su favor. Cierto es que un primer mes es un tiempo limitado para sacar conclusiones, pero las expertas ya ven margen para la mejora. “Todavía el recorrido es muy corto”, apunta Martínez, “pero el tono sigue siendo muy institucional”. La experta en social media señala que se centran solo en la agenda oficial, aunque “con algún pequeño enfoque diferencial en alguna imagen que busca un poco de cercanía”.
“La intención es buena”, dice Ruiz, que les da un aprobado, pero con el aviso de que necesitan mejoras. También esta experta empieza hablando de que “todo todavía excesivamente formal” cuando se le pregunta por este primer mes de contenidos. En una red tan orientada a la imagen, tampoco han conseguido aún entender ese punto. “Nunca se han caracterizado por ser muy buenas fotos”, reconoce Ruiz, hablando de las oficiales que se ofrecen a medios de comunicación. Las describe como “de periódico de papel de toda la vida”, lo cual no está mal en sí mismo pero no funciona en Instagram.
Allí las fotos son mucho más cercanas, con composiciones menos formales y rígidas y con acabados mucho más cuidados (Instagram es, no olvidemos, la red que nos acostumbró a los filtros). Solo hay que pensar en la foto con la que la princesa de Gales, Catalina, anunció en junio que retomaba su agenda pública: está en la orilla de un río, bajo un árbol, mirando al horizonte. Parece una foto cualquiera hecha en un paseo —no lo es, evidentemente—. La Casa Real española todavía tiene que aprender ese lenguaje de imágenes, confirma Ruiz. La británica —el referente en estrategia social media— cuando acaba un acto ya “tienen un vídeo montado que parece cine”.
Ruiz, eso sí, reconoce el perfil de Instagram de la española que ya ha entendido la parte de rapidez. En el viaje a Portugal de Leonor, las fotos y los vídeos aparecieron rápidamente. Las dos expertas valoran también el juego de carpetas del perfil, más individualizado y que, suma Martínez, podía dar pistas sobre la estrategia futura.
Hacer bien las cosas en Instagram no se trata solo de la calidad de las fotos o su composición, sino también de lo que cuentan y hasta cómo se visten en ellas sus protagonistas. No se trata de simplemente subir la agenda oficial, sino de contar cosas que no serían noticia. Ahí está la familia real británica subiendo una foto en el concierto de Taylor Swift.
“Las redes sociales sirven para comunicar otra cosa”, recuerda Ruiz. “El miedo a la crítica los lleva a ser muy contenidos en la distribución de información informal”, apunta la experta, que recuerda que este tipo de contenidos tienen un importante valor en términos reputacionales. Sirven para acercar qué hacen y a valorizarlo, explica, visibilizando potencialmente “mucha labor social que no comparten”.
“No se trata de exponer parte de su vida que puede ser más privada pero sí crear contenido que refleje su personalidad o que muestre algunas escenas cotidianas o incluso anecdóticas (como el brindis espontáneo de Leonor y Sofía en el X aniversario de la coronación de su padre), escenas que permitan conocer mejor cómo funciona la institución pero humanizándola”, apunta Martínez. En el Instagram oficial de las monarquías de otros países, se ven imágenes sobre cómo se preparan actos o fotos más cándidas.
Uno de los puntos más debatidos en las propias fotos de Instagram de la Casa Real —solo hay que leer los comentarios— es el mismo que protagoniza debates en otras redes sociales y fuera de ese canal, el de cómo se visten la princesa de Asturias y la infanta Sofía.
Antes de nada, Anitta Ruiz recuerda que no es fácil ser adolescente, seas quien seas. Encontrar qué te funciona le cuesta a todo el mundo en esas edades. Con todo, Ruiz no comparte el fondo de las críticas. “Una de las cosas que han hecho muy bien es buscar un estilo clásico”, apunta. Te puede gustar más o te puede gustar menos, pero envejecerá muy bien, señala, y al final la presencia en actos institucionales debe ser atemporal. “No se puede quedar viejo”, explica.
Hablando del Instagram de la Casa Real, los perfiles británicos aparecen una y otra vez en la conversación. Son el referente habitual, porque son el, por así decirlo, caso de éxito social media de las monarquías. Ruiz explica que la Casa Real británica funciona de un modo ya muy diferente a nivel comunicación. En lugar de una dirección centralizada, existen oficinas para los reyes, los príncipes de Gales y otros miembros relevantes. Como tienen equipos distintos, pueden tener diferentes estrategias. ¿Ganaría entonces relevancia la princesa Leonor con su propio equipo de comunicación? “De momento está bien”, dice la experta, porque su agenda todavía es muy limitada.
¿Debería la Casa Real española aspirar a ser en Instagram como la británica? “Con que lleguen a los suecos ya me vale”, apunta con humor la experta. Es un perfil —otro que pone como ejemplo es el de Países Bajos— mucho menos distendido que el de los británicos, pero tampoco es ultra oficial. Se queda a medio camino.
Martínez apunta que deberían tener muy claro su objetivo, para construir desde ahí su estrategia. Y se pregunta qué sentido tendría abrir un perfil en un servicio orientado a crear comunidad para seguir mantenido distancias. “Tienen que encontrar su marca personal en redes sociales y ver a qué público llegan”, explica Ruiz. Aprovechar la capacidad comunicativa de la reina Letizia es una de las ideas que aporta Ruiz sobre lo que podría hacer la Casa Real española. También dejarnos ver “secretos” de palacio.
¿Deberían empezar a preparar ya el desembarco en TikTok? Las expertas apuntan que el tono de esa red es más informal y relajado y que lo que cuentan ahora desde la Casa Real está demasiado lejos de lo que ahí funciona. “Ahora son vídeos que pueden parecer del Telediario”, sintetiza Ruiz. Y eso es nada ‘TikTok-friendly’.